掌握这些要点小白也能读懂李宁最新财报
发布时间:2020-04-13 15:49

  5分钟的短视频,3000字篇幅,这一期「骆校笔记」将尽可能通俗易懂地跟大家分享李宁最新的2019财报解读。

  第一点,2018年,李宁营收首破百亿,在2019年仍能取得30%的增长幅度,非常值得表扬。而其利润破10亿也是公司历史上第二次,上次还要追溯到2010年。

  第二点,一个产品从入库到销售完毕,李宁只需要26天(总周转天数),这是一个非常优秀的数字,也是一个突破点。作为参考,安踏的总周转天数是64天,2018年的李宁则是40天。

  延伸探讨,有三个主要原因:精细化店面运作与供应链管理,高坂武史带来「优衣库快时尚」运作经验;销售模式,特许经销商占李宁总销售比例68%,相比去年还提升了6.6%,直营下降14.2%至17%,通过大量外部渠道降低了库存压力;李宁供应链几乎外包,相比自有工厂,周转相对低。

  第三点,安踏收入是李宁的2.5倍,从另一个角度看,李宁相当于花了40%的钱,做出了一个和安踏齐平的、国内一线体育装备品牌的市场口碑,这与其「单品牌 多品类 多渠道」核心策略有关。

  第四点,ANTA、FILA与李宁相比,前两个品牌的单独规模都比李宁略大,ANTA产品单价和获利能力相对低,李宁居中,而FILA的利润率极高(70%)。

  第五点,从供应链角度分析,除了南宁鞋厂外,李宁均为外包生产,这点与其他晋江企业自有工厂模式有较大区别。对比员工数据,安踏总员工人数近2万,为李宁的5倍,其人均收入为176万元,李宁则是364万元。但到人均利润上,安踏是30万元,李宁则是39万元,差距就很小了。

  这种产业链布局,其实也反映了一个问题:为什么李宁在多品牌运作上始终不成功?反观安踏:拥有供应链及经验,拿下新品牌后迅速整合产品,降低成本,找到合适的定位。这就是FILA,背后也是安踏的收购逻辑。

  第六点,李宁的综合税率为19%,远低于安踏的27.6%,具体原因我们不得而知。但从财报中看到,李宁获得的政府补贴为6300万,安踏则是10个亿,因此猜测李宁是拿了税收补贴。

  第七点,收入规模来看,安踏收入是李宁的2.5倍,净利是李宁的3.5倍,市值是2.7倍。市值体现了一家公司未来获利能力的贴现价值,调取2019年最高的市值点观察,安踏是李宁的3.1倍,这也反映了投资者对于两家公司的态度,李宁还有较大想象空间。安踏规模坐实「国产第一运动品牌」,亦有想象空间,但风险也在上升。

  前文讲过,李宁采取「单品牌 多品类 多渠道」,但实际上,其一直无法发挥诸如红双喜、AIGLE、凯胜、Danskin的多品牌优势。因此,李宁孵化新的李宁子品牌,分别为李宁、李宁YOUNG和LNG等,而且还有诸多系列产品,如韦德之道、BADFIVE、驭帅、冠军工厂等。

  理性来说,单从品牌角度,李宁已经做到极致了,当时采用这个策略,也是因为李宁重新出山,整合原有零散品牌与产品布局,资源与优势集中化,效果显著,然而到今天,特别是疫情背景下,市场洗牌,份额重新估算,李宁必须重新考虑多品牌战略,快速占据更多的市场份额。

  由图可知,李宁的鞋类占比相对高,这也给它带来了更高的单价与利润率。在国内运动品牌的鞋类竞争,李宁有机会与优势,所以它的第一个自有工厂,是南宁鞋厂。

  相比之下,安踏产品策略提及「softgoods」,也就是服饰,因为在服装类安踏有足够的品牌可以拓展。

  此外,李宁时尚跨界 VS FILA时尚很有意思。李宁通过时装周,高端时尚系列引领,其产品升级换代效果明显,而且偏向于潮牌形式。相比之下,FILA更多面向白领,李宁针对年轻人,所以从产品形态、代言人选择都有差异。

  这里李宁的隐忧是:后续方向和可持续性是否明确。联名款、设计师款、代言人等等都是常用打法,并不构成长期竞争壁垒。

  而对于一个体育装备综合品牌,其实专业运动属性的产品还是核心和关键。我们也可以看到国内品牌的产品研发投入,和Nike与Adidas两大巨头是无法相比的。而通过专业运动产品的技术外延到通用产品,是国际上体育装备品牌较为流行的做法,这个无论是李宁还是安踏,都还是有很大的功课需要弥补。

  李宁目前的CEO钱炜曾供职优衣库,他在多个场合都指出:调整产品结构,降低 SKU ,加深 SKU 订单量,即精准产品方向,有效降低成本,延长产品的市场销售周期,增加利润获取深度。

  李宁也在重整布局供应链,加大核心主力供应商的作用,移除部分中小供应商。建立以市场产品为导向的供应链管理,强调供应商的参与度,灵活度。逐步改变订货会的期货下单模式,加强预售单,补单等模式。

  「特许经销商」对于李宁而言,是一支战力超凡的「雇佣兵团」,对其快速上升、迅速拓展、资金支持有着深远意义。其价值在于李宁能够使用外部资金、人员来囤货、发展。然而,特许经销商的约束力低于内部体系,恒煊娱乐注册如果行业或品牌出现下滑,潜在行动逻辑也包括:迅速降低投入,甚至更快撤出市场。

  从收入占比、店面占比数据来比较,一个猜测是:李宁的特许经销商更多分布在二线以下城市,中小型店面为主,其2019年主打的高效大店、旗舰店、时尚店、标杆店等基本是直营为主。

  在李宁YOUNG品牌店上,李宁做了大量投入,但产出不给力,这与产品规划、设计有很大关系。其核心资源都在向时尚跨界产品倾斜,童装类则无法通过跨界提升实质销量,这可能成为李宁产品线的一个死穴。

  从李宁内部获悉,钱炜上任后还是强调向零售转型,逐步降低批发占比,有序增加直营店,来掌控市场弹性,但不会加大店铺数量。同时,李宁强调店铺零售效率,加大店面 KPI 考核,但终端销售人员的素质与能力,较安踏及FILA相比,仍有不足。

  从骆校笔记的「热闹」和「门道」两个角度出发。李宁2019业绩突出,这点毋庸置疑。其「热闹」的外在表现因素是时尚跨界,而「门道」的本质原因,则是在没有工厂的前提下,供应链、销售端的精细化运营,带来营收与利润新高,国产运动品牌仍在进化,值得点赞。

  此外,笔记中不断提及的隐忧,亦希望李宁集团考虑。渠道结构与品牌单一化,对市场风险的抵御能力,以及较大投入的童装,都没有显著的改观起色。

  新冠疫情后,运动装备行业将迎来一波伴随着爆发期的份额重配。除了强身健体,选择远程办公的消费者,潜在也会对更为休闲、恒煊娱乐注册舒适的运动服有更大需求。这一点认知,逃不过全球运动品牌领军者的观察。据内部消息,全球大萧条的背景下,Nike与Adidas已经调取大量货品,伴随一波运营推广策略,准备奇袭中国市场。

  一位中国体育装备行业的前辈曾提及,运动装备的周期波动性比IT产品的周期还短,大周期时业绩出色,但会带来体系与库存的整体膨胀,随后,便要在消化这些膨胀的日子里煎熬。

  在Nike与Adidas的压力下,国内运动品牌的战斗没有停止,却也没有现成的经验,只能得法且勤,置之死地而后生。与诸位共勉。

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